FLB: В то время, как все внимание пиарщиков страны (и в незначительной степени целевой аудитории) приковано к разборкам вокруг рекламной кампании «Бургер Кинга» с участием Джигурды, мы решили копнуть глубже и попытаться ответить на вопрос: почему столь шедевральная работа с аудиторией не достойна большего охвата?
Изготовлением провокационного контента некоторое время назад занялось одно известное SMM-агентство под надзором директора по маркетингу российского «Бургер Кинга». Кампания «ОБОСТРИСЬ», приуроченная к запуску самого «злого» бургера в мире, вызвала огромный резонанс у большого числа представителей профильных профессий и небольшой кучки школьников, которые активно комментировали новые постеры в социальных сетях. Все уважающие себя информационные порталы, пишущие про маркетинг, считали плохим тоном обделить вниманием очередное digital-творение от известного бренда.
С тех пор утекло много воды, и Сергея Шнурова сменил Никита Джигурда, который уже успел поднять шумиху из-за отказа выплатить ему обещанный гонорар. Но за все это время ни одна из этих успешных по меркам индустрии кампаний так и не добралась до основного пула потребителей – тех, кто в настоящий момент ждет своей очереди на кассе, чтобы сделать заказ.
Впрочем, наш вопрос мог и не дозреть, если бы мы случайно не наткнулись на промо-ролик для раскрутки дешевых наггетсов с официальной страницы бренда в социальной сети Вконтакте:
Некоторые маркетологи выразили сожаление, что видео, созданное с соблюдением всех канонов вирусного маркетинга, наберет ничтожное количество просмотров лишь среди посетителей пабликов «Бургер Кинга» в соцсетях. Наггетсы и так продаются дешево, и очевидно, чтобы этот пост себя окупил (ведь работы здесь явно не на час), его должно посмотреть гораздо больше представителей целевой аудитории.
Техническое оснащение сети «Бургер Кинг» позволяет крутить короткие видео прямо на кассах. К сожалению, не имея на руках реальных статистических данных, можно лишь строить догадки об эффективности того или иного канала коммуникации. Но вряд ли у кого возникнут сомнения, что на кассах ролик получил бы гораздо больший охват, чем в социальных сетях, где через пару дней его скроют свежие публикации. А что еще греет душу любого маркетолога или пиарщика, как не охват?
Лучшие рекламные кампании отличаются тем, что их можно масштабировать. А можно ли с таким же успехом масштабировать Джигурду или этот жутковатый ролик про наггетсы по 69 рублей? Напрашивается только один вывод, и он не укладывается в рамки здравого смысла: у «Бургер Кинга» две целевые аудитории с одинаковым «соцдемом», которые в реальной жизни никак не пересекаются. Иными словами, есть школьники, которые сидят в их паблике, а есть школьники, которые после уроков идут обедать в «Бургер Кинг». И это две разные группы школьников. Можно предположить, что это очень умная сегментация. Но согласитесь, трудно себе представить, что потребитель, который только что просмотрел их рекламу при подключении к Wi-Fi московского метро или в ленте VK, а затем встал у кассы, чтобы сделать заказ, – это два разных человека? Если же аудитория едина, почему у стоек «Бургер Кинга» мы не видим креативного «наедалова»?
В качестве хорошего оправдания сойдет следующая теория: «Бургер Кинг» столкнулся с законодательными ограничениями, которые не распространяются на контент в социальных сетях, но мешают разместить его в офлайне. Ведь московский метрополитен, к примеру, не раз запрещал у себя ротацию их рекламы.
В общем, ставь лайк, если хочешь, чтобы этот ролик показали у тебя на кассе! Делай репост, если сейчас читаешь эту статью, заказывая наггетсы на кассе!
